از زمان‌های بسیار دور، یکی از عواملی که باعث موفقیت یک شرکت، فروش خوب یک محصول و ثروتمندی یک کسب و کار شد، تبلیغات خوب و کشف جایگاهی عالی بین مردم به واسطه آن تبلیغات بود. اجرای کمپین‌های تبلیغاتی یکی از راه‌های اصلی معرفی یک محصول یا شرکت به تعداد زیادی از افراد با سلیقه‌های مختلف است. کمپین تبلیغاتی “Think Small” یکی از بزرگ‌ترین نمونه‌های این نوع تبلیغات است.
این کمپین تبلیغاتی برای معرفی یکی از بهترین خودروهای شرکت خودروسازی فولکس واگن در آمریکا و ایجاد محبوبیت بین آمریکایی‌ها اجرا شد. در این مقاله از بلاگ نقطه ویرگول قصد داریم تا کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن» را از جهات مختلف بررسی کنیم و الگوهای لازم برای اجرا در تبلیغات سازمانی را به شما معرفی کنیم.
معرفی کمپین تبلیغاتی “Think Small”
شرکت خودروسازی فولکس واگن به عنوان یک شرکت آلمانی، با داشتن حمایت و پشتیبانی هیتلر و مخصوصاً پس از جنگ جهانی دوم، جایی در قلب آمریکایی‌ها نداشت. ضمن اینکه آمریکایی‌ها اصولاً به خودروهای بزرگ با موتورهای قوی علاقه داشتند و خیلی طرف‌دار خودروهای کوچک، به خصوص خودروهای آلمانی نبودند. این شرکت خودروسازی برای فروش خودروهای خود در کشور آمریکا به یک بازاریابی قوی نیاز داشت.
کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن» در سال ۱۹۶۰ به همین دلیل اجرا شد. این کمپین توسط یک گروه تبلیغاتی تحت عنوان “Doyle Dane & Bernbach” با نام مخفف “DDB” طراحی شد. این کمپین تبلیغاتی هنوز در بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی مدرن مورد بحث است و از استراتژی مورد استفاده در آن در بسیاری از موارد دیگر نیز استفاده می‌شود. این گروه تبلیغاتی، کمپین خود را با هدف ارائه پاسخی کامل برای سؤال «چگونه می‌توان نظر مردم یک منطقه را نسبت به یک محصول و حتی یک گروه بزرگ تغییر داد؟» تشکیل دادند.
نوآوری گروه تبلیغاتی DDB در کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن!»
شاید این سؤال برای شما پیش بیاید که چه چیزی باعث منحصر به فرد شدن این کمپین شد؟ و چرا تبدیل به بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی شد؟
نوآوری و فلسفه کاری گروه تبلیغاتی DDB برای تبلیغ فولکس واگن در دهه ۶۰ میلادی در یک کلمه خلاصه می‌شود: «صداقت». این شرکت کار خلاقانه و ماندگاری در تاریخ بازاریابی جهان انجام داد. او به جای اینکه محصول مورد نظر را با شعارهای رنگی، هیجان‌انگیز و اغراق‌آمیز معرفی کند، خصوصیات واقعی محصول را در شعارهای خود گنجاند. در واقع این گروه هیچ وقت سعی نکرد هویت اصلی خودروی فولکس واگن را انکار کند.
کمپین تبلیغاتی “Small Think” با معرفی خصوصیات منفی خودروی فولکس واگن توانست این خودرو را به وسیله‌ای محبوب بین آمریکایی‌ها تبدیل کند. برای مثال از شعارهای زیر در کمپین خود استفاده کرد:
- کندترین ماشین پرسرعت در آمریکا
- سریع نیست، پس بنزین کمتری مصرف می‌کند.
- کوچک است، پس به راحتی همه جا پارک می‌شود.
- سریع نیست، ولی هوشمند است.
- زیبا نیست، پس نگران تصادف کردن همسرتان با آن نخواهید بود.
همان طور که مشاهده می‌کنید، هیچ گونه ادعای بی‌منطقی در این تبلیغات ارائه نشده است. تنها چیزی که در این تبلیغات مشاهده می‌شود، ویژگی‌های حقیقی فولکس واگن است. در این تبلیغات اشاره شد که اگر چه این خودرو به مزاج آمریکایی‌ها خوش نمی‌آید؛ اما ویژگی‌هایی دارد که برای زندگی در قرن 20 بسیار مناسب است.
آشنایی با کمپین‌های تبلیغاتی
آیا تا کنون به بنرهای تبلیغاتی که در خیابان‌ها و بزرگراه‌ها وجود دارد دقت كرده‌اید؟ این بنرها دقیقا مصداق بارز یک کمپین تبلیغاتی هستند. در واقع کمپین‌های تبلیغاتی راهی برای برقراری ارتباط و تعامل یک برند با مخاطبین است. تبلیغات محصولات یا خدمات یک شرکت یکی از اصلی‌ترین عوامل جذب مشتری است و کمپین‌های تبلیغاتی (Advertising Campaign) مجموعه‌ای از اقدامات هدفمند هستند که در راستای معرفی یک برند در بازار و جذب مشتری طراحی و اجرا می‌شوند.
هدف اصلی یک کمپین تبلیغاتی را مدیر یک شرکت بر اساس نیاز آن کسب و کار مشخص می‌کند. این هدف ممکن است معرفی یک برند، افزایش فروش یک محصول خاص یا مواردی از این قبیل باشد. نکته مهم دیگری که درباره کمپین‌های تبلیغاتی وجود دارد، روش تبلیغات است. شیوه‌های رایجی که در کمپین‌های بازاریابی اجرا می‌شود شامل مواردی مثل تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ارسال ایمیل و … است.
افرادی که تابه‌حال در زمینه بازاریابی و تبلیغات فعالیت نکرده‌اند ممکن است این تصور را داشته باشند که کمپین‌های تبلیغاتی فعالیتی روتین، ثابت و تکراری را انجام می‌دهند. در صورتی که این گونه نیست. کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی معمولا به شکل پروژه‌اي و با هدفی کاملا مشخص فعالیت می‌کنند. برای دستیابی به هدف خود از ایده‌های خلاقانه استفاده می‌کنند و با طی کردن مسیری اصولی، پس از گذشت مدت زمانی نه چندان طولانی به هدف خود می‌رسند. در اصل واژه «كمپین» خود به تنهایی ماهیتی پروژه‌ای دارد.
ویژگی‌های یک کمپین تبلیغاتی خوب
کمپین‌های تبلیغاتی، اهداف مختلفی دارند. در تاریخ بازاریابی کمپین‌هایی موفق بودند که با یک هدف و استراتژی مشخص، برای دستیابی به هدف نهایی خود برنامه ریزی کرده‌اند. در نهایت هم با بودجه‌ای که داشتند و در مدت زمانی که تعیین کرده بودند به آن هدف دست یافته‌اند. همچنین، خلاقیت نیز یکی دیگر از ویژگی‌های کلیدی یک کمپین بازاریابی است. کمپین تبلیغاتی کوچک فکر کن دقیقا به همین دلیل توانست موفق شود.
یکی دیگر از مواردی که در این زمینه باید به آن توجه کرد، شناخت مخاطب است. یک کمپین تبلیغاتی خوب با بررسی کامل یک شرکت یا یک محصول، مخاطبان واقعی آن را شناسایی می‌کند و تبلیغات نهایی خود را دقیقا بر اساس نیاز و سلیقه همان افراد طراحی می‌کند. این اتفاق در سال 1960 نیز افتاد. زمانی که آمریکایی‌ها میان انبوهی از خودروهای سنگین و بزرگ آمریکایی غرق شده بودند، خودروی فولکس واگن با یک تبلیغات همه‌جانبه درست توانست برای خود جایگاهی خوب در دل آن آمریکایی‌ها بسازد.
امروزه فضای تبلیغات برای برندها و کسب و کارهای مختلف بسیار گسترده‌تر از قبل شده است. ضمن اینکه نیاز افراد نیز نسبت به قبل بسیار بیشتر و متنوع‌تر شده است. گروه تبلیغات دیبا این توانایی را دارد تا نیاز برند و کسب و کار شما را شناسایی کرده و تبلیغاتی مناسب مخاطبینتان برای شما طراحی و اجرا کند.
چرا تبلیغات فولکس واگن در سال ۱۹۶۰ تبدیل به یکی از ماندگارترین کمپین‌های تبلیغاتی شد؟
اجرای کمپین‌های تبلیغاتی معمولا با اهدافی بزرگ صورت می‌گیرد. کمپین تبلیغاتی “Small Think” در دهه ۶۰ یکی از بزرگ‌ترین ساختارشکنی‌ها در زمینه تبلیغات شرکت‌های بزرگ بود. نکته جالب دیگری که وجود داشت، نظر مثبت مردم درباره این تبلیغ بود. به عبارتی می‌توان گفت مردم با دیدن این تبلیغ، احساس کردند که می‌توانند به چنین شرکت صادقی که درباره ویژگی‌های محصول خود دروغ نمی‌گوید، اعتماد کنند. این اتفاقات زمانی جذاب می‌شد که تبلیغات اکثر ماشین‌ها با شعاری مثل «باکیفیت و برای راحتی ساخته شده» جای خود را در دل مردم پیدا می‌کردند.
کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن» در حالی روانه بازار شد که فضای بازاریابی از تبلیغات‌های رنگی و پررنگ و لعاب خودروهای لوکس، بزرگ و پرقدرت آمریکایی در فضاهای زیبا و جذاب اشباع شده بود. خودروی شرکت فولکس واگن دقیقا مقابل تمام این موارد قرار داشت. به عبارتی نه تنها کوچک بود، بلکه زشت، کند و از همه مهم‌تر، آلمانی هم بود.
تبلیغات این خودرو که در کمپین تبلیغاتی معروف “Small think” ساخته شده بود، تصویری با پس زمینه تماما سفید و عکس یک خودرو بود که برای ۱۰ سال متوالی ادامه داشت. بدین ترتیب این تبلیغات به یکی از ماندگارترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ بازاریابی جهان تبدیل شد.
چه افرادی کمپین تبلیغاتی “Small Think” را طراحی و اجرا کردند؟
یکی از موارد مهمی که در زمینه تبلیغات وجود دارد، خلاقیت است. افرادی که در زمینه بازاریابی برای شرکت‌های مختلف فعالیت دارند باید ذهن‌های خلاقی داشته باشند. همان‌طور که در قسمت‌های قبل اشاره کردیم، کمپین تبلیغاتی کوچک فکر کن توسط گروه تبلیغاتی “Doyle Dane & Bernbach” طراحی و اجرا شد. این گروه با نام مخفف DDB هم شناخته می‌شود و توسط فردی به نام “William bernbach” و سایر همکاران او اداره می‌شد.
کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن» چه نتیجه‌ای برای شرکت خودرو سازی فولکس واگن داشت؟
شرکت خودروسازی فولکس واگن از همان ابتدای کار، فعالیت خود را با حمایت و پشتیبانی هیتلر آغاز کرد و سرمایه هنگفتی نداشت. پس از جنگ جهانی نیز، سرمایه این شرکت خودروسازی زیاد نبود. اما فروش خوبی که در محصولات خود مشاهده می‌کرد را مدیون دو نکته بسیار مهم بود:
- استفاده از لحن صادقانه و شوخ برای تبلیغات
- موفقیت کسب محبوبیت بین آمریکایی‌ها
کمپین تبلیغاتی «کوچک فکر کن» که در دهه 60 میلادی اجرا شد، نتیجه خیلی مثبتی داشت. به‌طوری‌که ظرف چند سال، این خودرو به یکی از محبوب‌ترین و پرفروش‌ترین خودروها در بین آمریکایی‌ها تبدیل شد. به عبارتی تا سال ۱۹۷۲ فروش تنها یک مدل از خودروهای این شرکت به چیزی حدود ۱۵ میلیون عدد رسید. در سال ۱۹۷۳ این عدد به ۱۶ میلیون عدد رسید.
در نتیجه
تبلیغات سازمانی برای یک شرکت باید به گونه‌ای انجام شود که باعث اعتمادسازی در مشتری شود. علاوه بر این، برای اینکه تبلیغات درست و مؤثری داشته باشید، باید به شرایط موجود، نقاط ضعف و قوت مخاطبین خود، ویژگی‌های محصول تولید شده و سلیقه مخاطب توجه ویژه‌ای داشته باشید. کمپین تبلیغاتی “Small think” قدم بزرگی در تاریخ بازاریابی جهان برداشت و به کمک صداقت و بیان خصوصیات واقعی یک خودرو، توانست آن را تبدیل به یکی از پرفروش‌ترین و محبوب‌ترین خودروهای موجود کند. این مقاله توسط نقطه ویرگول منتشر شد تا ویژگی‌های یکی از بزرگ‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ برای شما مخاطبان عزیز معرفی شوند.
